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9次降价也卖不动,无印良品在中国做错了什么?(1/2)

来源:互联网  时间:2018/10/11 13:36:25

 9次降价也卖不动,无印良品在中国做错了什么?

图片来源:视觉中国

秋天可以说是一个收获的季节,但就是在这个金秋时节,著名国际零售企业无印良品却挺闹心的,10月10日,无印良品最新发布的二季度业绩显示,其进入中国市场以来,可比销售首次下滑。其实纵观无印良品进入中国这么长时间以来,无印良品降价多次,但是为什么中国人就不买账呢?

一、销量不佳的无印良品

据《新快报》的报道,无印良品母公司株式会社良品计画日前发布的二季报显示,期内公司营业收入同比增长10.4%至947.53亿日元(约合55亿元人民币),营业利润同比增长10.6%至102.41亿日元(约合6亿元人民币),净利润同比增长26.9%至85.58亿日元(约合5亿元人民币)。

而在上一季度内,公司营业收入、营业利润、净利润三项数据分别为1065.21亿日元、133.19亿日元、95.42亿日元。可见公司业绩虽同比增长,但环比却有所下降。

其中,中国市场可比销售更下滑2.2%,一季度则同比增长1.8%,致使中国市场上半财年收入下滑0.2%。截至8月底,无印良品在中国共运营235间门店,今年上半年新增8间,关闭2间。

而根据《北京商报》的分析,无印良品在中国市场的增长步伐从2017年起就开始放缓了。公开资料显示,2017年Q2至2018年Q2,其在中国市场每个季度的营业收入分别同比增长22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%。

但是让无印良品更寒心的是,业绩如此不好却不仅仅因为价格原因,因为无印良品已经降价了整整9次了,从2014年10月起,无印良品在中国推出“新定价”策略,降价频率基本达到每年两次。

今年8月底,无印良品宣布进行第9次降价,平均降价幅度为20%,最高达到了四成。但很明显,降价并没有为无印良品带来其期待中的效果。

在日本大获成功的无印良品,到底在中国这个特殊的市场上做错了什么?

二、为啥降价那么多还是没人买?

在今年4月份的时候,我们曾经讨论过无印良品在中国和日本完全相反的两种定价方式,时间过去半年多,无印良品也是降价多次,但是为啥无印良品降价也不管用呢?

当我们自己分析无印良品的发展的时候就会发现,无印良品在日本和中国成功的方式是完全不同的。

在日本,无印良品起家于日本上个世纪80年代的经济停滞,当日本人都没有钱来买昂贵的商品的时候,无印良品适时打出了“有理由的便宜”,其核心目标是为消费者提供“造型简朴、朴素且价格适中的商品”。无印良品强调产品本身的价值,采用弱化品牌LOGO的反品牌概念,通过减少从生产到流通过程中的各种浪费,包括改良工序、采取简约包装等,得以做到“提供质量不低于民族品牌,价格上却便宜三成的商品”。

而无印良品在中国却完全没有打出这样的概念,无印良品在对中国进行市场分析的时候,估计是非常地道地分析到了中国人固有的一种“崇洋媚外”的心理动机。很多国际的普通品牌来中国的定价都是采用包装高端的做法,比如说随处可见的冰淇淋在中国直接卖高价,就是普通点里的牛仔裤在中国都是知名品牌。

无印良品就是采用这样的定位方式,把自己打造成为了新时代中国中等收入人群的新生活方式,不仅在定价上给自己定位高端,更在品牌形象的塑造上给自己塑造高端。所以,当无印良品发现中国市场对自己定价不感冒的时候,光顾着注意降价了,却忘了自己除了价格之外,品牌的定位也是很有问题。具体来说,问题出在以下几个方面:

一是不顾及中国需求的产品设计。无印良品在中国一直打出的是“设计无价”的招牌,每一件产品都自诩为对生活的“重新设计”,你买的不仅仅是一件东西,而是“有品质的生活”。

但是,无印良品在真正的设计方面却真的没有沉下心来关注中国人的需求,自以为是的认为在日本大获成功的设计就是好设计,却不知道中国《孙子兵法》中的一句话“兵无常势,水无常形”,这种以日本设计硬套中国设计的做法,一方面体现出无印良品的固执,另外一方面也显现出其对中国市场需求的忽视。


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